El administrador de anuncios de Google pasará a subasta

El administrador de anuncios de Google pasará a subasta en el primer precio

Google está haciendo un cambio en su intercambio programático que probablemente resultará en que los comercializadores paguen más por sus anuncios, al menos a corto plazo hasta que las marcas se ajusten.

Bajo un plan anunciado el miércoles, el Administrador de anuncios de Google, anteriormente conocido como Adx, pasará a una subasta de primer precio, un cambio significativo que resonará en el panorama programático de 48.000 millones.

«Al simplificar nuestra subasta en el Administrador de anuncios, podemos ayudar a que los editores y desarrolladores de aplicaciones puedan administrar y obtener un valor justo para su inventario», declaró Google en una publicación del blog.

Google anteriormente operaba en un modelo de subasta de segundo precio, que en general, es similar a ganar algo en eBay.

Por ejemplo, si el mejor postor ofertó 5€ por un anuncio, y el segundo postor más alto ofertó 3€ por el mismo anuncio, entonces el postor más alto pagaría 3,01€, solo un poco más que la segunda mayor oferta.

Ahora, sin embargo, lo que alguien ofrece es lo que paga. Debido a que Google es tan importante en la forma en que se compran y venden los anuncios digitales, las implicaciones del cambio se harán sentir en toda la industria.

Los expertos en marketing subieron con dinámicas de subasta de segundo precio y se han acostumbrado a que la publicidad digital se haya elevado a la importancia.

Pero el cambio de Google al enfoque de primer precio significa que ahora estarán en desventaja porque las plataformas del lado de la demanda, que los vendedores utilizan para comprar anuncios, fueron diseñadas y optimizadas para operar en un mundo de segundo precio.

Así, los vendedores adaptarán sus tácticas, de acuerdo con los ejecutivos de la industria.

«Los editores van a ver un aumento a corto plazo con sus ingresos», según un ejecutivo de publicación que recibió información sobre el cambio, pero pidió permanecer en el anonimato. «Una vez que los compradores se dan cuenta del valor de una impresión, es cuando [los editores] van a ver esa caída de ingresos».

Michael Connolly, CEO de Sonobi, una plataforma de tecnología publicitaria utilizada exclusivamente por los editores, dice que:

«el desafío aquí es que el lado de la demanda no está configurado para ofertar de esta manera».

Agrega: «Las plataformas del lado de la demanda han invertido mucho dinero en algoritmos y aprendizaje automático para descubrir estrategias de licitación que se ajusten a un entorno de segundo precio. Cambiarlo al primer precio requerirá un cierto ajuste».

Muchas plataformas del lado de la oferta ya habían adoptado mecanismos de subasta de primer precio, pero Google se mantuvo al margen, tal vez para ver cómo se desarrollaban las cosas.

«Este es un giro dramático de los mensajes de Google», dice un ejecutivo de alto nivel de tecnología de la publicidad, que pidió permanecer en el anonimato para proteger las relaciones de la industria.

«En general, Google ha sido un firme partidario del segundo precio desde siempre. Pero esta es la validación de que el resto del mercado estuvo en lo cierto al hacer el pivote al primer precio según sea necesario dada la dinámica programática».

El movimiento probablemente será bien recibido por los editores que han deseado durante mucho tiempo una mayor transparencia de Google.

Bajo su nuevo modelo, Adx ya no tendrá la ventaja de obtener un último vistazo a un anuncio dado, lo que anteriormente le permitió elegir inventario subvalorado y vender con una prima a los vendedores, por ejemplo.

Google dice que irá introduciendo gradualmente la actualización.

«Dado que el cambio del segundo al primer precio requerirá que tanto los compradores como los vendedores realicen cambios en sus estrategias programáticas, daremos a todos tiempo para prepararse durante los próximos meses antes de comenzar a realizar las pruebas», indica la publicación del blog.

La compañía agregó:

«Es importante tener en cuenta que nuestro cambio a una única subasta de primer precio unificada solo afecta el inventario de videos y pantallas que se vende a través del Administrador de anuncios.

Este cambio no tendrá ningún impacto en las subastas de anuncios de Búsqueda de Google, AdSense para búsqueda, YouTube, «y otras propiedades de Google, y los anunciantes que usan Google Ads o Display & Video 360 no necesitan realizar ninguna acción».

El administrador de anuncios de Google pasará a subasta

La sombra de la oferta

Las subastas de segundo precio se establecieron sobre una base de supuestos que se aplicaban imperfectamente a los medios digitales.

Sin embargo, el primer precio obliga a un comprador a ofertar lo que está dispuesto a pagar, pero ¿qué sucede si se paga en exceso?

Ahí es donde tácticas como el «sombreado de la oferta» entran en juego.  En resumen, el sombreado de la oferta es un compromiso entre el comprador y el vendedor que ayuda a suavizar el golpe cuando se trata de pagar de más.

Por ejemplo: si la oferta ganadora fue de 10€ y la segunda oferta más alta fue de 4€, alguien pagó en exceso.

El sombreado de la oferta es un acuerdo entre las plataformas del lado de la oferta y las plataformas del lado de la demanda que se encuentran en algún punto intermedio.

En el ejemplo anterior, se produciría una conciliación después de la transacción en la que el comprador finalmente pagaría 7€, o en algún punto intermedio.

«Creo que el sombreado de la oferta existe porque las plataformas del lado de la demanda no están listas para ir a una subasta de primer precio», dice Connolly de Sonobi. «Esto ya está sucediendo mucho, pero creo que vamos a ver mucho más».

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